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大家丨复星旅文钱建农:从Holiday到 Foliday生活方式的全球崛起之路

来源:未知 时间:2020-08-04 13:43 点击:未知
 

「思维比战略重要」。

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本期人物:复星旅文集团董事长兼CEO 钱建农

“生活没有你想象得那么好,但也没有你想象得那么糟。”正如疫情之后的旅游业,虽然遭受重创,但依然危中有机。

“你不用去看那些所谓的现象——行业里面有哪些企业倒闭、哪些企业经营困难,更重要的是,你要去看疫情对消费者改变了什么。”复星旅文集团董事长兼CEO钱建农在接受迈点《大家》专访时表示,疫情对旅游业只是个重大的短期打击,那些恢复速度快、能够生存下去的企业,将在后疫情时代获得一些发展机会。

而他和他所在的复星旅文集团,此时在2020这个特殊的年份,又迎来一个里程碑事件——7月18日,坐标上海外滩复星艺术中心,面向C端消费者的Thomas Cook全新生活方式平台向全球发布。

焕然心生,没有对标

创立于 1841 年的 Thomas Cook,是源于英国的世界知名旅行社品牌,被公认为近代世界旅游产业先驱。一位年近八旬的英国顾客说“Thomas Cook 伴随了她几乎整个人生历程,如同家人一样始终陪伴在侧”。

谁也不曾想到,这个近180岁高龄的品牌,会在中国焕发心生,翻开崭新的一页。

穿越时空,自1872年其创始人Thomas Cook先生第一次环球旅行到中国起,它与「中国」的神奇缘分就开始了。随后的100多年里,Thomas Cook在中国的香港、北京、上海先后创立办事处,在中国筹办航空业务,组织从英国到中国的旅行团,在某种意义上说,这个被称为现代旅游创业人的英国人用“旅行”把世界与中国的距离又拉近了一步;复星,在2016年与Thomas Cook在中国成立合资公司酷怡、在中国市场同时经营出境和入境业务,于2019年收购Thomas Cook品牌以及旗下酒店品牌Casa CooK和Cook’s Club,致力于将Thomas Cook打造成服务全球家庭客户的一站式生活服务平台,直到2020年Thomas Cook托迈酷客全新生活方式平台发布。

在笔者看来,之所以称为焕发心生,是因为,如今Thomas Cook已经超越了“旅行社”这个广为人知的标签/品牌印记,进化为“生活方式平台”。在发布会现场,笔者下载了Thomas Cook托迈酷客APP,有些意外的是,这里不仅聚集了包括复星旅文旗下各知名 IP 品牌以及合作生活服务商家的独家度假产品和精选生活好物,还有旅行玩家、明星 G.O.和生活达人们在线打卡、分享交流;从图文、短视频到直播内容推荐,恰到好处地构成了一个旅行生活场景式种草与消费决策闭环。它更像是一个“携程+抖音+马蜂窝”的集合体。

“Thomas Cook托迈酷客没有对标,我们要打造的是新的生活方式平台。这个平台跟复星旅文成立时的想法是一致的——让全球家庭更快乐,建立起FC2M旅游生态系统,将FOLIDAY打造成为家庭休闲度假体验的代名词、推广FOLIDAY生活方式。”钱建农指出,如果再具体一点,从销售的角度来看,它卖的是新的生活理念和生活方式、而不是某个产品;复星旅文要给这个古老的品牌,赋予新的内容、注入新的活动力,全新的Thomas Cook对于FOLIDAY的全球化推广具有重要意义。

我们不妨来理解一下:围绕全球家庭的休闲度假需求,复星旅文致力于进行全产业链布局和全球化资源整合,以“产业运营+战略投资”双轮驱动,旗下拥有源自法国提供一价全包休闲度假体验的Club Med地中海俱乐部、高端一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地Atlantis Sanya三亚·亚特兰蒂斯、收购了世界上历史最悠久的旅游品牌之一Thomas Cook,并成立了合资旅行社托迈酷客,提供高品值旅游产品及服务;以及旅游目的地专业运营商Albion爱必侬、文化及娱乐活动提供商Fanxiu泛秀、国际亲子玩学俱乐部Miniversity迷你营,以及全球会员俱乐部Foryou Club复游会等。至此,无论是从线下产品服务的多元丰富度还是消费者认知,FOLIDAY生活方式已经具规模和影响力,而在消费行为变化和技术创新驱动之下,它需要一个线上载体去数字化地呈现FOLIDAY生活方式甚至创新性融入更多线上消费场景和体验内容。准确地说, Thomas Cook托迈酷客生活方式平台是FOLIDAY全球生态体系的重要组成部分,是全新FOLIDAY生活方式的数字化平台,同时也是直接触达消费者的C端入口, 将成为休闲度假行业标志性的FC2M平台(“F”既代表Fosun复星,也代表Family家庭)。

在钱建农的描述中,笔者不由得想起了酒店业的头部玩家,如今它们的会员规模已经突破1亿大关,然而其活跃会员游走30%的低线水平,如何盘活这些会员、如何让它从一个酒店预订APP变成一个生活方式生态平台?Thomas Cook托迈酷客或许首创了一个参考范本。而笔者所担心的则是,如此丰富/繁杂的品类与功能,运营起来绝对是个大挑战。

“其实难度并不大,对我们来说反而非常简单。因为过去几年,FOLIDAY生活方式的线下场景都已经呈现了,产品很好且很受消费者欢迎。”在钱建农看来,线上平台的成功与否取决于消费者是否认同品牌的线下产品以及未来能否持续开发符合其需求产品的能力,“如果你的线下产品是受欢迎的,那它在线上也会受欢迎;一旦你的产品具有竞争力,那卖产品的平台自然也是有竞争力的,同时线下场景也是线上平台获客的有效途径。”

与此同时,不同于工业时代的连锁标准化产品和服务,基于消费者变化和科技发展,个性化定制已然成为旅游服务业的主流。钱建农认为,所谓定制就是强调产品的特殊性、强调产品力和产品品质,强调根据消费者未来的趋势变化去迭代更新和完善产品;未来的产品设计需要消费者参其中、以很好地实现自身的完善升级。

“中国消费者实际上是非常开放和愿意接受新事物的群体,像三亚亚特兰蒂斯这样独特的、既符合当地特征又同时保留国际化元素的产品,就很受消费者欢迎。从2018年开业到现在,它的产品一直在变化中,我们也一直在丰富产品内容。消费者也会从他的角度来传播,有人把它当成观光的网红打卡地,纯粹为拍照而来;有些家长带小孩来体验,就会觉得玩玩水也挺好;也有人喜欢我们的套房……每个消费者用他们自己喜欢的一个侧面在帮我们推亚特兰蒂斯这个IP,而且所演绎出来的东西都是不一样的,消费者在帮我们打造IP,每个消费者心目中有个不一定一样的亚特兰蒂斯。”钱建农补充说。

Thomas Cook将在消费者意见反馈和需求挖掘方面将起到非常重要的作用,“Thomas Cook现在还是初级版本,它不会止步于现在,未来它将是由消费者和复星旅文共同来打造的平台”。

爆款IP可以被复制吗?

自然风光是天然形成的,而休闲度假却需要时间的培育与沉淀。“Holiday度假”这个概念兴起于工业革命时代——达官贵人和富裕阶层,为消磨闲暇时光,而去设计的一些度假场所,比如海边的度假屋、山里的滑雪场等等,随着工业革命和城市化进程加速,疲于工作的人们也需要时间来放肆自己,“度假”从上层社会变成了大众流行,度假更成为了西方社会的家庭生活必需品。而在中国,休闲度假才刚刚开始。

复星看好旅游业,而且复星旅文从一开始就战略清晰“瞄准中国旅游产业的升级换代和转型”——绝对不能靠工业革命时期信息的不对称去挣客户的钱,而是要掌握更多优质旅游资源,去除中间环节,通过线上线下打通,为客户提供一站式有价值的服务,打造新产品,创新新模式,从而带动行业的整体提升。在钱建农看来,从工业革命时代到科技智能和数字化时代,人们的生活方式发生了两大巨大变化——个人自由时间增加、工作方式改变(居家办公成为可能),旅游业势必要从Travel(旅行)、Holiday(度假)进化到Foliday(全新生活方式),疫情更是加速了这一全新生活方式时代的到来。

FOLIDAY是复星的原创,钱建农是创造者。他为复星旅文定位“FOLIDAY快乐生活方式缔造者”,把一句脍炙人口的“ Everyday is Foliday”写入公司使命、融入员工的日常用语,他要让FOLIDAY成为家喻户晓的一个名词。

FOLIDAY的F取 Fosun复星和3F生活方式理念(Fun、Family、Friend)之意,复星旅文在提供家庭旅游消费内容之外,也会提供一些很好的社交场景消费内容。作为概念的创造者,钱建农一直在考虑如何更好地定义它,在采访的前一分钟,他在纸上写下了一句话——Foliday,就是将度假和日常生活融为一体,打破工作和度假物理的界限,通过倡导“3F”生活理念,实现让全球家庭更快乐的一种全新生活方式。

为了这个愿景和使命,秉承“中国动力嫁接全球资源”的理念,复星旅文这些年来一直在全球搜索顶级IP,并将其引入到中国市场,成功打造了一个又一个爆款。典型案例就是三亚亚特兰蒂斯。凭借着包括亚特兰蒂斯水世界、海豚湾、失落的空间 水族馆、C秀等一系列家庭成员喜爱的活动,三亚亚特兰蒂斯已经成为了海南旅游目的地升级3.0版的标杆。2019年, 三亚亚特兰蒂斯实现营业额人民币13.1亿元,同比增长超 74.2%、经调整EBITDA率高达约43%;同时入住率增加至68.5%,2019年到访人次达到约 520万次,抖音使用者生成内容超18亿条。

在崇拜流量的今天,做爆款打造IP成为旅游运营商的重要经营思维,尤其是文旅融合之后,从IP主题房、到网红不倒翁小姐姐,从产品设计到营销创新,没有破不了的界、没有想不到的idea。但实际的运营结果是,很多未必会红、更别提爆;有些甚至钱砸下去、溅不起半点水花,被后期的客流和运营拖垮。

“像三亚亚特兰蒂斯这样的爆款可以被复制吗”,采访中笔者把这个问题抛给了钱建农。

“复制当然能复制,但不能只复制产品,产品的成功需求一个气候,这就是复星旅文这样的生态体系。”钱建农接过问题就爽朗地笑了,反抛出一句古文 “橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。

钱建农在采访中强调,干旅游业,首先初心很重要——为做房地产而去文旅,那它在项目选址定位、团队组建、筹备工作等各方面的出发点就是不同的,复星旅文之所以能做爆款是因为其初心就是要打造升级过的顶级旅游度假产品、帮助中国文旅产业的品牌提升;其次,在中国旅游市场供需严重不平衡、极其缺乏真正的休闲度假产品时,企业要做的不是复制同质化产品,而是要去做创新产品去满足消费者需求,这也就是为什么复星旅文要把在全球其他区域已经被证明成功的产品模式和经验引进来,并且结合中国市场进行优化升级;最关键的是要有生态系统,否则就像气候变了、橘子就长不好会变味一样,再好的IP爆款换个环境,长出来的产品可能就会酸涩,消费者就不太愿意为之买单,并不是所有企业都具备很强的IP组合、运营管理、产品设计等等系统能力和产业生态,尤其是一些地产开发商。

“硬件是可以复制的,但是你的品牌和氛围是不可复制的。就像整个气侯不可复制一样,你要四季如春,在中国只有去昆明;你要喜欢一年四季能够下水,在中国只能去三亚。哪怕它建得跟亚特兰蒂斯一模一样,但是如果没有我们这样的氛围,它实际上还是做不到你所说的效果。而且不同于制造业,旅游业有其特殊性——今天建的酒店不可能明天推倒重改重建,这就意味着企业需要建立生态,并在自己的生态圈里去考虑如何寻找符合消费者需求变化的产品和服务。”钱建农表示,即便是亚特兰蒂斯如此成功,未来复星旅文也未必会在中国打造第二家;亚特兰蒂斯之后我们还在打造的是它的升级版叫“FOLIDAY TOWN""中文叫"复游城",我提出了“去爱、去生活,去复游城”的口号,目的是把复游城打造成一个未来生活方式之城。承载着FOLIDAY梦想的FOLIDAY TOWN复游城已经出发——打造全年龄段、全场景、多业态、国际化的生活方式场所,推出“休闲度假+创新生活”的新型度假目的地。

正如钱建农曾经所言,发布最新最酷的生活体验,成为这代年轻人的新时尚,消费者需求已然发生了变化,旧的商业模式跟不上的话,就会被替代。

所以,那些依然抱着观望、复制、模仿心态而活的企业/品牌,疫情只会加速其被革命的脚步。

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全球化隐痛:思维定势

“疫情,为旅游产业提供了一个优胜劣汰和产业升级的绝佳机会,疫情过后全球旅游格局也会发生变化。”在钱建农看来,一方面,那些原本落后的困难企业在疫情之下会面临倒闭、那些商业模型/产品品质等本质不错却因资金链断裂等问题难以维持的企业会被整合,而那些经营良好的企业就会在这波产业整合和产业升级的过程中获得大把发展机会;另一方面,疫情会造成全球化的分化——产品结构调整带来的产业分化和受疫情恢复速度影响的区域分化,尤其是区域分化会影响到全球未来不同地区的产业竞争能力,这将会为中国企业带来机会,企业要思考如何在疫情造成的产业分化和区域分化的基础上去寻找结构性调整与发展的机会。

在钱建农的这段分析中,“全球化”三个字引起了笔者的关注。全球化也是疫情爆发以后,各种财经新闻的热搜话题,甚至有人预言疫情将导致逆全球化现象。

但不管怎样,作为一个充分依赖人口流动和消费的产业,旅游业早已深度全球化。中国旅企成为全球化的世界级一流旅企的雄心壮志,不管是走出去还是引进来,近些年它们的脚步只会越来越快。以酒店业为例,跟随改革开放的脚步,中国市场最早开始引入国际品牌,投资建设中外合资酒店,喜来登、洲际、希尔顿等都是这一时期进入中国市场的,广州白天鹅宾馆身上就有鲜明的时代印记,它们推进了中国酒店业现代化进程;近年来,中国头部企业海外投资的动作越来越频繁,从早期在全球范围内买酒店资产,到中西合璧推出新的酒店品牌,再到直接收购海外酒店集团,全球第二、中国第一的锦江酒店集团就受益于对卢浮和丽笙的收购。

与大部分酒店集团所走的全球化路线不同,复星旅文从一开始就是全球化的产物——复星自2010年投资地中海俱乐部(Club Med),从而进入旅游文化产业;近年来,通过投资并购、产品孵化和产业整合,复星旅文业已成为聚焦家庭休闲度假市场的龙头企业。2019年财报数据显示,全球化——平衡市场和目的地已实现可持续增长及分散区域性运营风险。Club Med营业额增长5.2%,在法国以外地区实现营业额增长7.4%。2019年复星旅文在三个区域的主要国家均能超过大部分当地旅游市场,实现营业额增长。

今年上半年,面对非常严峻的国际形势,中国抗击疫情、复工复产、经济恢复速度超出所有人预期。中国经济增速从一季度的-6.8%到二季度3.2%,实现了10个百分点的上升,季度间增长幅度很大,经济增速回升速度很快。这也为全球经济好转提供了可供参考的范本,为全球经济复苏作出了贡献。有人曾表示,“此次疫情过后,中国对全球的依赖会越来越小,而全球对中国的依赖越来越大;中国肩上的担子将会更重,全球对中国的期望也会更大”。

新冠疫情使全球经济陷入长时间衰退,全球经济到2021年能否转正还有待观察,世界经济恢复还有极大不确定性。但笔者在与业内人士的交流中发现,不少头部企业对于海外市场一直都是蠢蠢欲动、开始着手布局。

“旅游业本身就是个全球化产业,它很难局限于一个局部地区——只做某个市场。走全球化去海外布局,方向肯定是对的。关键在于,你要怎么去做选择——选什么样的国家做什么样的业务。”钱建农在采访中表示,“作为一家国际化企业”是复星旅文集团这几年做对的几件事之一。目前复星旅文48%业务在欧洲,虽然中国业务占比并不大,但是随着Club Med和三亚亚特兰蒂斯这样的IP项目的发展,中国区业务发展和增速将会很快。受益于中国疫情防控和经济恢复,中国区业务的快速恢复也提升了复星旅文的抗风险能力。

当被问及全球化经验时,钱建农指出,中国很多企业习惯于学习(模仿)别人,这就导致中国旅游产品的同质化程度很高,但其实每家企业都是不一样,“你所在的气侯不一样,你要模仿一个东西模仿不出来”,他建议企业应该找到自己的发展之路。

“一直在模仿、从未有超越”,这可能是过去很长一段时间,中国大多数企业在全球化征程中的隐痛。但随着近些年中国经济发展,在一些领域中国已经走上了自主创新之路、并且达到世界领先水平,涌现出一批优秀的民族品牌,典型如华为。笔者在近些年的采访中,也明显能感知出中国酒旅人对于打造民族品牌、传播中华文化的渴望与热情,以及在这个过程中的迷茫与失落——“我们的酒店这么有东方特色/地域特色,为什么就是没有竞争力呢?”

“强调本土化,又同时强调本土化走出去。这本身的逻辑是错的。无论是全球化还是本土化,它只是你的业务/结果。”钱建农在很早之前就公开讲过不要去纠结于本土化和全球化,关键还是看业务需要以及消费者需求。在他看来,只要企业没有发展壮大,只做一个局部市场,那它就只是一家本土企业;当它把企业做到遍布全球的时候,它就从一家本土企业变成一家全球企业。

“同样的道理,做品牌也是一样。如果这个市场喜欢全球化的品牌,那你就应该引进全球品牌;如果这个市场喜欢本土化的品牌,那你就可以做本土品牌。对我来说,它只是一个判断问题,我始终强调的是关注消费者需求变化、必须满足消费者的需求。”钱建农补充道。

钱建农的这番话,让笔者心生一想法“思维比战略重要”。

当年哥伦布航向新大陆的时候,他的船已经接近海岸,但岸上的印第安人看不到他的船队,只能看到海浪的奇异律动。剧作家、导演赖声川在其创意学中是这样解读这一历史事实——哥伦布的船只远超过印第安人的理解,随意看都看不到。我们在生活中也经常如此,对于不在自己观念范围内的东西,往往看不到。“一个人能不能累积智慧,主要是看他懂不懂“如何看”这个世界,如何看自己的动机,如何看自己的习性,如何看自己的生命经验。眼睛只是感官。到底看到什么,看多看少,是心在决定。”

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。或许正如钱建农所言,气候决定了经验和模式的不可复制性,但复星旅文的全球化思维却可以给我们很重要的启示——当你有全球化之野心时,就必须有能与之匹配的全球化思维和眼界,看全球市场之变、感受全球客人之需、做出全球发展之布局。正所谓“心有多大,舞台就有多大”。

“对话钱建农”

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